En raison de sa proximité, le marché du Nord-Est américain présente de nombreux attraits et avantages pour les entreprises québécoises et canadiennes qui souhaitent faire des affaires à l’étranger. S’y lancer sans une préparation au préalable adéquate constitue toutefois une grave erreur. Du choix et de l’adaptation des produits et services aux particularités du marché américain au développement de stratégies de prix et de promotion efficaces, votre démarchage de commercialisation doit être mûrement réfléchi. Voici des informations et des repères pratiques sur les différentes étapes à franchir avant de faire le grand saut.

Liste de vérification

Définir un plan marketing adapté au marché américain

  • Établir un plan marketing détaillant la vision du projet et les objectifs qualitatifs et quantitatifs (structure organisationnelle, positionnement, notoriété, parts de marché, profits, etc.), sans oublier les actions qui devront être mises en œuvre pour y arriver.

  • Définir le positionnement de l’entreprise en fonction des caractéristiques du marché, les nouvelles tendances et l’état de la concurrence.

  • Mettre à jour le plan marketing et les objectifs de vente pour le marché des États-Unis fréquemment. Ajuster les objectifs et réévaluer les cibles à prioriser et les actions à mettre en œuvres.

AVEZ-VOUS VOTRE PLAN MARKETING POUR VENDRE À L'INTERNATIONAL ?

Le plan marketing à l'exportation est la synthèse de vos objectifs et de votre stratégie d'exportation. Il est à la fois un plan directeur et un outil de contrôle et de suivi de votre progression. Il doit être concis et bien structuré pour vous permettre de vous concentrer sur les actions à entreprendre. Vous pourrez également réviser régulièrement vos actions à la lumière des changements survenus dans vos marchés cibles.

Faire des choix géographiques

  • Pour une PME, développer le marché américain peut se révéler complexe, surtout si celle-ci approche ce territoire comme une seule grande entité. Pour plusieurs raisons, il sera plus efficace de focaliser les efforts sur le plan géographique afin d’avoir plus de succès.
  • Sélectionner un État important ou une région (Nouvelle-Angleterre, Midwest, etc.) dans lequel l’entreprise souhaite développer ses affaires afin d’avoir un plus grand impact sur le marché.
  • Les États-Unis comprennent plusieurs régions économiques très différentes les unes des autres. Tenir compte de la présence de minorités linguistiques.
  • S’assurer d’une densité de clients cibles suffisante pour générer un courant d’affaires durable.

Segmenter la clientèle

  • Bien caractériser la clientèle prioritaire afin de pouvoir sélectionner une région géographique porteuse aux États-Unis pour les produits et services de l’entreprise. Tous les clients potentiels n’offrant pas les mêmes perspectives en matière de profits et de longévité de la relation d’affaires, des priorités doivent être établies.
  • Dégager le profil type du client souhaité pour faciliter l’identification de clients/partenaires potentiels (taille de l’organisation, chiffre d’affaires, nombre d’employés, comportements et critères d’achat, etc.).
  • Communiquer ce profil aux intermédiaires en matière de commercialisation pour accroître l’impact de l’entreprise sur les zones du marché américain où elle souhaite faire des affaires.

Faire un examen post-crise économique

  • Examiner si les circuits de distribution au sein du secteur d’activité de l’entreprise (distributeurs, agents, détaillants, etc.) ont été modifiés depuis l’avènement de la crise économique.
  • Vérifier si les partenaires d’affaires de l’entreprise ont une solidité financière adéquate, surtout si le secteur d’activité de l’entreprise a été durement frappé par la crise.
  • Observer l’évolution des modes de promotion dans le domaine de l’entreprise. Il se peut que les foires commerciales ne soient plus aussi achalandées que par le passé.

Garder le contrôle

  • Que l’entreprise opère directement auprès de clients américains ou par le biais d’intermédiaires, l’emploi d’un logiciel de gestion des relations avec la clientèle (CRM) permettra de garder un certain contrôle sur les clients existants et les clients potentiels.
  • Créer et actualiser une base de données de clients potentiels, avec les coordonnées et un suivi efficace des démarches entreprises.
  • Évaluer les aspects financiers (coûts fixes/variables, seuil de rentabilité, budgets de ventes, profits, trésorerie, etc.) pour le développement des affaires et pour les futures exportations.
  • Implanter un système de veille (tendances du marché américain, concurrence, canaux de distribution, etc.).

L’utilisation d’un CRM permet de maintenir plus facilement le contact avec les clients existants et les clients potentiels en cas de problème avec un agent dans une région donnée des États-Unis. Le CRM permet aussi de suivre plus facilement les différentes actions menées sur le marché américain, surtout dans un contexte où le cycle de vente est long et nécessite plusieurs points de contact avec les clients potentiels.

Adapter votre produit

Faire des choix au niveau de votre offre

S’il faut faire des choix en ce qui concerne le territoire et la clientèle, il importe également de choisir de façon judicieuse, parmi l’ensemble de votre offre, les produits et services sur lesquels vous allez miser sur le marché américain. Cette sélection ne va pas toujours de soi. Voici quelques critères pouvant vous aider dans votre réflexion :

Historique / « Track record »
Il est important de miser sur votre expérience et la longévité de vos activités au Québec ou au Canada. Aussi, il est généralement recommandé de sélectionner de manière prioritaire les produits et services les plus aboutis et les mieux maîtrisés du point de vue de la production.

Demande
Caractériser la demande est crucial. À cette fin, n’hésitez pas à interroger vos partenaires d’affaires pour bien comprendre les attentes et les besoins de la clientèle finale.

Complémentarité
Vos intermédiaires vendent déjà des produits et services. Il est de votre ressort de vérifier comment ils présenteront votre offre tout en faisant la promotion d’autres lignes de produits et services. Ce sont généralement les produits et services qui ont la plus grande complémentarité avec ceux déjà vendus par vos intermédiaires qui ont le plus de chance de connaître du succès sur le marché américain.

Garantie et service à la clientèle
La relation avec vos clients s’arrête rarement avec la conclusion de la vente, surtout si vous espérez développer une relation d’affaires durable avec eux. Il est donc important de vous assurer d’être en mesure d’offrir une bonne garantie et un service à la clientèle de qualité aux États-Unis. Cet aspect sera plus facile à réaliser à l’égard des produits et services pour lesquels vous avez déjà une expérience de vente dans d’autres marchés et vous avez dû gérer des ajustements à la suite de la vente.

Avantage concurrentiel
Dans un marché aussi féroce que celui des États-Unis, un produit ou un service présentant un fort avantage distinctif saura affronter la concurrence, que cet avantage se situe au niveau de l’offre, de l’innovation, du service à la clientèle ou encore des aspects logistiques.

Saviez-vous que les PME exportatrices du Québec identifient trois principaux éléments comme représentant un avantage concurrentiel sur les marchés internationaux : la capacité de réagir aux nouvelles demandes (nommée par 93 % d’entre elles), la capacité d’innovation (nommée par plus de 81 % d’entre elles), et le prix (nommé par 42,5 % d’entre elles)1 ?

Adapter et innover pour votre marché

Ne pensez pas « produit », pensez « solution » : définissez votre offre en fonction des besoins à combler sur votre marché, et non en fonction des caractéristiques et fonctions de votre produit.

Malgré sa grande proximité avec le Québec, le marché américain est assujetti à des pratiques commerciales et à des normes législatives et réglementaires différentes, ne serait-ce qu’au niveau de l’emballage et de l’étiquetage. Par conséquent, votre produit ou votre service devra vraisemblablement être adapté ou personnalisé pour le marché américain.

L’adaptation d’un produit aux besoins spécifiques des utilisateurs dans un marché donné, que ce soit à la suite d’un processus de recherche et développement ou par l’intégration d’une nouvelle technologie, constitue toujours un avantage concurrentiel. À cet effet, le Centre de recherche industrielle du Québec (CRIQ) peut être un allié intéressant pour adapter votre produit et accroître l’innovation au sein de votre entreprise.

Au-delà de l’adaptation et de l’innovation de votre produit, assurez-vous qu’il est d’abord et avant tout de qualité afin d’éviter les coûteux retours de marchandise. Portez également une attention particulière à la solidité de l’emballage. Ces éléments contribueront à bâtir la réputation de votre marque à l’étranger.

Pour en apprendre davantage sur la responsabilité des fabricants aux États-Unis, consultez la section Renseignements légaux des pages suivantes : Connecticut, Maine, Massachusetts, New Hampshire, New York, Rhode Island, Vermont.

Établir une stratégie de prix

Votre stratégie de prix aux États-Unis devra tenir compte d’une multitude de facteurs, dont vos coûts de développement de marché, les coûts d’adaptation de votre produit ou service et les honoraires versés à vos intermédiaires. Voici des exemples de coûts à considérer :

  • Études de marché
  • Voyages d’affaires (déplacements, hébergement, etc.)
  • Adaptation du produit (emballage, respect des normes, étiquetage, etc.)
  • Production et livraison
  • Assurances risques et débiteurs
  • Traduction
  • Promotion (foires et salons commerciaux, outils de communication, site Web, etc.)
  • Commissions et formations aux représentants
  • Experts-conseils (transitaires, conseillers en douanes, avocats, etc.)

Le taux de change influencera également votre stratégie de prix puisqu’il aura un impact certain sur les marges de profit découlant de vos ventes aux États-Unis.

Enfin, vous devrez également considérer les prix demandés par vos concurrents pour des produits et services similaires.

L’Organisme de promotion des exportations (ORPEX) de votre région peut vous appuyer dans le développement de votre stratégie de prix.

Développer un réseau de distribution

Choisir le bon intermédiaire est essentiel au succès de votre démarche d’exportation. Plusieurs alternatives s’offrent à vous : agents, représentants, maisons de commerce et distributeurs étrangers.

Peu importe l’avenue que vous choisirez, il sera essentiel de faire une vérification diligente à l’égard de vos partenaires potentiels avant d’officialiser votre relation commerciale avec eux. Pour en apprendre davantage à ce sujet, consultez la Grille de sélection des partenaires d'affaires et la section Pénétration de marché de notre site Web.

En raison de la diversité des marchés géographiques aux États-Unis, de nombreux intermédiaires américains ont un rayon d’action limité. Si un distributeur peut couvrir efficacement plusieurs États, un agent peut parfois ne faire affaire que dans quelques villes. Dans ce contexte, il importe de porter une attention particulière aux clauses d’exclusivité incluses dans vos contrats.

 

Quatre conseils pratiques pour sélectionner votre distributeur

  1. Il est souvent préférable de choisir un distributeur spécialisé plutôt qu’un distributeur généraliste. En effet, parce qu’il détient une bonne connaissance de votre secteur d’activité et de ses contraintes, le distributeur spécialisé est mieux positionné pour saisir les occasions intéressantes qui se présentent et optimiser sa force de frappe.

  2. Renseignez-vous sur les clients existants du distributeur. Si le portefeuille de produits dont s’occupe le distributeur est constitué de produits similaires au vôtre, votre produit n’aura que très peu de chances de se distinguer. Favorisez plutôt un distributeur dont le portefeuille est composé de produits complémentaires au vôtre.

  3. Assurez-vous que le distributeur compte un nombre suffisant de représentants sur le terrain pour permettre un développement de marché efficace et suffisamment de visites aux clients. Renseignez-vous également sur ses pratiques en matière de relations avec la clientèle.

  4. Vérifier la facilité avec laquelle il est possible d’entrer en contact avec le représentant du distributeur qui s’occupe de votre produit ou service sur le terrain. Vous devez pouvoir le rejoindre facilement et les communications doivent être aisées, efficaces et régulières.

 

Enfin, conclure une entente de distribution formelle avec votre candidat idéal est nécessaire pour faire en sorte que vous soyez protégés en cas de litige.

Pour en apprendre davantage à ce sujet, consultez les documents Quoi négocier avec son agent manufacturier indépendant et Le contrat de distribution.

CONSEIL PRATIQUE

Vos documents commerciaux de vente (bons de commande, factures, manuels de garantie d’installation et d’entretien, etc.) ont-ils été revus en fonction du contexte juridique canado-américain, et traduits adéquatement ?

Saviez-vous que des modifications à votre documentation habituelle sont sans doute nécessaires pour assurer leur conformité aux lois locales (telles que les lois étatiques sur la protection du consommateur), pour prévoir des garanties adéquates en cas de litiges et de réclamations ou encore pour déterminer quelles sont les lois applicables et le tribunal ou le forum d’arbitrage ayant juridiction en cas de litige avec votre acheteur ?

Développer une stratégie de promotion

Développer un axe de communication cohérent

  • Commencez par déterminer la force de votre notoriété sur le marché américain. Devez-vous d’abord vous faire connaître et augmenter votre visibilité ou êtes-vous plutôt rendu au stade d’augmenter vos parts de marchés au dépens de la concurrence? Bâtir une marque solide, connue et respectée de votre clientèle cible est essentiel pour faire croître vos ventes.

  • Une bonne connaissance de la culture américaine, des habitudes de consommation et de votre clientèle est requise développer une stratégie de promotion efficace. Demandez à vos partenaires et à vos clients actuels et potentiels comment ils se renseignent sur votre industrie et adaptez vos campagnes et outils de promotion (webinaires, articles en ligne, etc.) en conséquence.

  • Révisez votre matériel visuel, vos fiches d’informations, logos, slogans et témoignages. Assurez-vous que tout est en cohésion avec le positionnement et l’axe de communication retenu pour le marché américain.

  • Enfin, assurez-vous que vos intermédiaires communiquent tous le même message et que ce message reflète votre axe de communication. Dotez vos intermédiaires d’outils de communication afin qu’ils puissent vous présenter efficacement sur le marché américain.

 

Avoir des outils de commercialisation efficaces

Une fois votre positionnement, votre axe de communication et votre stratégie établis, vous devrez avoir en main des outils de promotion efficaces tels que :

  • Publicités
  • Publipostages
  • Médias
  • Cartes professionnelles
  • Brochures, témoignages de clients
  • Affichage (articles de journaux, magazines)
  • Vidéos

Pour rencontrer vos partenaires d’affaires et vos clients potentiels, vous devrez vous déplacer dans votre marché cible. Participer aux foires commerciales et aux conférences peut être un bon moyen de promotion si ce mode de développement des affaires est couramment utilisé dans votre secteur d’activité. N’hésitez pas à optimiser votre présence dans ce type d’événement en organisant des rencontres formelles avec vos cibles principales. Pour en apprendre davantage à ce sujet, consultez la section Prospection de notre site Web.

CONSEIL PRATIQUE

Une baisse de l’achalandage de certaines foires majeures est à signaler aux États-Unis. Si la crise économique peut expliquer en partie ce changement, il faut aussi voir que les modes de promotion évoluent constamment et se dématérialisent en partie. Tout en utilisant des moyens de promotion classiques (foires commerciales, affichage, etc.), il est maintenant possible de rejoindre sa clientèle finale par le biais de webinaires, d’articles dans des magazines professionnels en ligne, etc. Que votre entreprise oriente son offre de produits et services vers les consommateurs ou les entreprises, elle devra tôt ou tard se faire connaître et dialoguer de manière virtuelle avec vos partenaires et vos clients actuels et potentiels.

Si vous faites vos premiers pas aux États-Unis et que vous n’y avez pas encore réalisé de ventes, l’emploi de témoignages de clients québécois et canadiens traduits en anglais peut être fort utile. À travers ces témoignages, vous pouvez raconter l’histoire de votre entreprise, faire valoir son expertise, présenter ses produits et services et démontrer la satisfaction de votre clientèle.

Pour les produits techniques ou complexes, la rédaction d’une étude de cas portant sur l’un de vos clients satisfaits peut se révéler judicieuse. N’hésitez pas à mettre l’accent sur les gains obtenus par votre client grâce à votre offre. Ces gains peuvent se matérialiser en temps (production plus rapide, préparation de la production plus rapide, etc.) ou en argent (plus faible consommation d’électricité, plus faible consommation de matières premières, etc.). Vous pouvez aussi faire la démonstration d’un retour sur investissement rapide, le cas échéant.

Enfin, un outil de promotion essentiel sur le marché américain est le site Web. En effet, c’est vers cette plateforme que vos partenaires d’affaires et clients potentiels se tourneront en premier pour obtenir de l’information sur votre entreprise en général, et sur vos produits et services en particulier. Pour en apprendre davantage au sujet des stratégies Web, consultez la section Commerce électronique de notre site Web.

Tous vos outils de promotion, y compris votre site Web, doivent être traduits en anglais américain. Malheureusement, la traduction du français vers l’anglais est trop souvent littérale et n’intègre pas les termes utilisés aux États-Unis. Pour éviter d’ennuyer les Américains avec des termes et expressions qui ne sont pas utilisés localement, il est avisé de faire relire votre site par un natif.

Cinq conseils sur les pratiques d’affaires américaines

  1. Renseignez-vous sur le code vestimentaire à adopter aux États-Unis dans votre secteur d’activité. Bien que le look décontracté soit en vogue dans certains milieux, le code vestimentaire demeure généralement formel. Assurez-vous d’être vêtu convenablement.

  2. Favorisez une communication directe afin de maximiser votre temps lors des échanges. Allez droit au but et parlez affaires! Les Américains s’attendent à ce vous respectiez le temps qui vous est alloué pour une rencontre. Assurez-vous donc de relayer vos messages clés dès le début de la rencontre.

  3. Les entreprises américaines ont généralement de généreux budgets de promotion. Pour bâtir votre notoriété et être visible sur ce marché, vous devrez faire de même – ou faire preuve de créativité. Dans tous les cas, n’oubliez pas de budgéter ces activités et de faire preuve de réalisme dans vos estimations.

  4. L’employé qui sera le premier contact des clients potentiels doit parler le langage d’affaires américain. Si vous êtes francophone et avez un accent lorsque vous parlez anglais, ne vous en faites pas. Aux États-Unis, nombreux sont ceux qui ont un accent lorsqu’ils parlent anglais. Les Américains ne s’en formalisent pas et ils apprécieront vos efforts !

  5. Même si votre entreprise n’a pas de présence physique au sud de la frontière, avoir une adresse et un numéro de téléphone aux États-Unis peut grandement faciliter le contact avec vos partenaires et clients potentiels. Cela peut aussi faire une différence lorsque vos cocontractants ont une préférence pour les achats locaux. Export Québec, par le biais de son initiative Expansion Québec, offre un service de domiciliation qui peut répondre à ce besoin.

Lorsqu’il est question de commercialisation et d’exportation aux États-Unis, les entreprises doivent demeurer réalistes dans leurs attentes. Ainsi, cela peut prendre jusqu’à deux ans avant qu’elles commencent à faire des profits. Dans ces circonstances, il est d’autant plus important d’arriver sur le marché armé d’une stratégie de commercialisation bien réfléchie. Une fois ancrée sur le marché américain, la création d’un comité consultatif pourrait s’avérer fort utile pour obtenir l’apport de partenaires locaux sur les pistes à explorer pour y générer davantage de croissance.

Liens utiles

Découvrez les avantages d’utiliser le plan marketing interactif Desjardins pour bien mesurer l’ampleur des défis qui attendent votre entreprise. Vous trouverez une méthodologie efficace pour bâtir votre étude de marché, pour bien définir votre clientèle cible et pour analyser vos concurrents. Cet outil permet en plus d’élaborer vos stratégies de marchéage (mix marketing) en toute simplicité : produits, prix, promotion, localisation et distribution, et service à la clientèle.

Pour accéder à une panoplie de renseignements et vous appuyer dans l’identification de canaux de distribution et de partenaires commerciaux dans les marchés que vous convoitez, n’hésitez pas à contacter les délégations générales du Québec à Boston et à New York.

Les chambres de commerce locales et la Chambre de commerce américaine au Canada constituent d’autres sources d’information à exploiter; elles peuvent jouer un rôle d’entremetteur pour vous aider à vous développer un réseau d’affaires dans le Nord-Est américain.

Pour en apprendre davantage sur le marché des États-Unis et ses secteurs prometteurs, consultez le guide Prospérer aux États-Unis et visonnez le webinaire Le monde d’à côté : conseils pour vendre aux États-Unis sur le site Web d’EDC.

Finalement, pour découvrir la liste complète des ressources à l’exportation, consultez la page Contacts et liens utiles de notre site Web.